Un vistazo a la evolución de la "cosmética masculina"

Una de las cosas que más me gusta de la publicidad es la capacidad que tiene de representar la sociedad del momento y como con tan sólo observar unos cuantos anuncios a lo largo del tiempo, se puede analizar la evolución que ha experimentado la sociedad durante los últimos años.

No hace mucho tiempo, realizando un trabajo sobre cosmética masculina nos tropezamos con un escaparate en el que aparecía un anuncio de maquillajes para hombres de la firma Jean Paul Gaultier, lo que nos hizo reflexionar sobre lo que ha sido la evolución de la “cosmética masculina” a lo largo del SXX

Si echamos la vista atrás, durante los primeros años del siglo XX nos encontramos con una cosmética caracteriza por la polarización social, dirigida a dos clases:

Por un lado una cosmética dirigida a la clase obrera centrada en el valor terapéutico de los productos, con una utilidad muy concreta, la de preservar la salud e higiene de los individuos. Y que representaba la idea del cuerpo como fuerza de trabajo, asentada en valores de ahorro, salud e higiene.

Y por otro lado nos encontramos con una cosmética dirigida a la clase burguesa, una cosmética de la superficie y de la apariencia, asentada en los valores burgueses del honor y la exhibición de status. En el que la masculinidad se presentaba como una cualidad innata, asentada en los valores de elegancia, distinción, caballerosidad, valentía y virilidad. Una cosmética que entendía el cuerpo masculino como un vehículo de representación de la imagen social. De este modo, durante estos años la publicidad de cosméticos masculinos llevó a cabo dos tipo de discursos ideológicos para fomentar y generalizar el consumo de estos productos.

Por un lado un discurso ideológico de utilidad y ahorro ensalzando los valores de ahorro a largo plazo, con la intención de fomentar el valor-uso de los cosméticos.

Y por otro lado, trató de extrapolar los valores propios de la clase burguesa, con el fin de fomentar un consumo de masas a partir de la máquina generadora del deseo.

La etapa posterior, tras el gap que supuso la guerra civil española, se caracterizó por una cosmética de la profundidad centrada en el narcisismo masculino, que se desarrolló en el ámbito de las relaciones sociales, en el que la masculinidad deja de ser una cualidad innata para convertirse en una cualidad social, que entendía el cuerpo masculino como un medio sobre el que el hombre podía intervenir y moldear a su gusto, como una herramienta que le permitía conseguir éxito social.

En esta etapa la cosmética masculina se introduce en el ámbito de la seducción y encontramos una evolución en el papel de la mujer, reflejado en la aparición de la mujer como objeto de seducción, en los que incluso se refleja el criterio valorativo de la mujer con respecto la estética masculina.

Pero a medida que nos acercamos a mediados de los 70, la identidad masculina se desglosa, hasta entonces siempre se había asociado a la virilidad, la elegancia, la distinción, el gusto y el atractivo hacia las mujeres, sin embargo a partir de los 70 el concepto de masculinidad se fragmenta e incluso se polariza, estableciéndose la concepción de dos clases de hombres:

El “macho ibérico”, con pelo en el pecho, un hombre rudo de arrogancia muy masculina y por otro lado se establece la concepción del hombre con ligeros toques afeminados, que supondrá los primeros síntomas de la posterior multiplicidad de la identidad masculina que se producirá a finales de siglo XX con la aparición de los andróginos, metrosexuales, übersexuales y retrosexuales.

A finales del SXX la cosmética masculina se caracteriza por la fragmentación, la diversidad, la individualización y la globalidad. Una cosmética que presenta una evolución del simbolismo, en el que se constituye como un universo simbólico al margen de la utilidad y de las relaciones sociales.

Un consumo en el que la marca se convierte en el contenido esencial de la publicidad, que comprenden todo un estilo de vida y sus atributos se relacionan con las cualidades del ser, cuyo principal beneficio es la experiencia propia del producto.

Una cosmética que se caracteriza por un consumo basado en valores hedonistas (la búsqueda del placer), narcisistas (la búsqueda de la belleza) e individualistas (productos que hablen del propio consumidor), aunque a la vez encontramos valores de ostentación, relacionados con aquellas marcas de prestigio, junto valores de igualdad.

En el que el concepto de masculinidad deja de contraponerse a lo femenino y los tradicionales valores de virilidad sufren una simbiosis trasladando los valores tradicionalmente asignados a la mujer al hombre, así si tradicionalmente el patrón de consumo masculino se asociaba a la exigencia y la elección y el de la mujer a la invitación a complacerse y estar bella en cada momento, en este momento se producirá una combinación de valores y la publicidad invitará al hombre a complacerse así mismo.

La identidad masculina también sufre una fragmentación dando lugar a multitud de arqueotipos: metrosexuales (supone la máxima representación del narcisismo explorando su lado femenino al extremo), los übersexules (que expresa cierto refinamiento masculino pero implica además la confianza y las nociones tradicionales de la virilidad) y el retrosexual (que radicaliza el concepto de masculinidad).