Cómo era eso de... "la publicidad de guerrilla"

Una de las cosas que me apasiona de la publicidad (y a veces también me agobia un poco) es su rapidez, lo que vale para hoy, probablemente ya no valga para mañana, lo que te exige estar muy al día de todo lo que está pasando en el mundo de la publicidad...

Hace unos meses en New York, en un paseo matutino por la 5th Avenida y sus calles colindantes, me encontré con una acción de publicidad de guerrilla extremadamente discurrida, tan discurrida que me hizo pensar si el público general (no freaks de la publicidad) entenderían lo que quería comunicar la marca... la acción consistía en multitud de bicicletas pintadas de naranja atadas a farolas y postes con el logo de DKNY... yo deduje a partir de conocer que en New York es tradición cuando se produce un atropeyo mortal de un ciclista pintar la bici de blanco y atarla a un poste cerca de donde se produjo el accidente que el principal objetivo de la campaña sería reforzar la imagen de DKNY como estandarte de la moda New Yorkina presentando su nueva colección naranja, pero... realmente la gente entendería esa asociación que pretendió DKNY, no lo sé... pero el caso es que multitud de turistas se agolpaban a hacerle fotos a la campaña.

Y es que hace unos años, en todas las newsletters que recibiamos sobre marketing y publicidad aparecían una o dos acciones de publicidad de guerrilla, pero... ¿Dónde está ahora la publicidad de guerrilla? ya nadie habla de publicidad de guerrilla, pero...¿por qué ha desaparecido ese interés que antes había por la publicidad de guerrilla?

Algunos publicitarios afirman que ha desaparecido porque resultaba tremendamente difícil medir su eficacia, y es cierto, pero en mi opinión creo que las acciones de publicidad de guerrilla han desaparecido porque perdieron su sentido, se pusieron de moda, y todo el mundo empezó a hacer publicidad de guerrilla original pero sin reflexionar en la estrategía o en cómo aplicarla para poder medir su eficacia y a partir de ahí se produjo el declive de este tipo de publicidad, pero...¿Cómo sería una publicidad de guerrilla en el punto de venta contratándo actores que con sus show reforzasen los valores de marca y fomentasen la compra del producto, convirtiéndo los lineales en auténticas guerrillas? y más aún ahora en época de crisis, donde la lucha en el lineal contra la marca blanca se convierte tan importante.

Pero ahora me gustaría hablar de qué es eso de la publicidad de guerrilla.

Muchas son las formas de denominar este tipo de publicidad "Publicidad contextual", "Publicidad extreme", "publicidad ambient", "feet on the street"... pero el primero en acuñar el término "Publicidad de guerrilla" fue Jay Conrad Levinson, definiéndola como "Una nueva forma de hacer publicidad que permite la consecución de metas convencionales a través de comunicaciones no convencionales, invirtiendo altas dosis de creatividad en vez de elevadas sumas de dinero”, una publicidad especialmente dirigida para minoristas.

Aunque es importante completar esa definición explicando el proceso de la publicidad de guerrilla definiéndola como “Un conjunto de técnicas de comunicación no convencionales que se caracterizan por emboscar al destinatario, insertando mensajes publicitarios en los lugares y momentos más insospechados, para captar su atención y conseguir una gran calidad de impacto generando habitualmente una gran repercusión a través del “Boca-oreja” y su difusión a través de los medios de comunicación”.

Un tipo de publicidad que nos ofrece multitud de representaciones que en este post me gustaría analizar teniendo en cuenta el desarrollo de la creatividad:

Publicidad de guerrilla utilizando la señalética y el mobiliario urbano:

Publicidad de guerrilla reinventándo los soportes tradicionales de publicidad exterior:

Publicidad de guerrilla que aprovecha el entorno:




Publicidad de guerrilla que incorpora elementos sorpresivos al entorno:




Publicidad de guerrilla generadora de eventos:




Un tipo de publicidad que ofrece una mayor interactuación entre el sujeto y el mensaje publicitario, que maximiza la atención disponible en el receptor, que interactúa con él, le sorprende y le genera una experiencia publicitaria gratificante.

Y que desde el punto de vista de planning resulta interesante puesto que:

• Constituye un excelente MEDIO DE APOYO a la publicidad tradicional que contribuye a MEJORAR LA EFICACIA de la campaña y actuar como RECORDATORIO.
  
• Posibilita INCREMENTAR LA NOTORIEDAD de marca


• Contribuye a MEJORAR LA IMAGEN DE MARCA siempre que genere una experiencia próxima al entertaiment y no sea excesivamente intrusiva.


• Posibilita una MAYOR INTERACCIÓN con los espectadores tanto física como mental.


• Permite una SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA en términos de valor del sitio.
  
• Se trata de una PUBLICIDAD AFÍN A JÓVENES Y MARCAS INNOVADORAS debido a lo efectos automáticos emocionales que posee este tipo de publicidad, ya que se trata de una publicidad trasgresora, innovadora que consigue extrapolar esos valores a las marcas que utilizan este tipo de publicidad.