La extravagancia como estrategia publicitaria.

Creíamos que lo habíamos visto todo en extravagancia publicitaria pero, parece ser que no, hace un mes en Estados Unidos Burger King lanzaba un nuevo producto, un desodorante con olor a Whopper, sí sí, un olor de lo más agradable, llamado “flame” pudiéndolo comprar desde una página web que sugiere escenarios donde el producto triunfaría http://www.firemeetsdesire.com/ (aunque no se sabe a ciencia cierta si el producto es real o solo una campaña que busca la repercusión mediática) y ahora Burger King nos vuelve a sorprender con una nueva aplicación para Facebook, donde sacrificar a tus amigos a cambio de un whopper y demostrar cuánto deseas un Whopper y lo que harías por conseguir una de ellas. Una buena fórmula para conseguir mails a cambio de una hamburguesa y sobretodo utilizar el facebook para una acción promocional con un beneficio directa y ya llevan más de 100.000 amigos sacrificados, ( si es que el concepto de la amistad ya no es lo que era) http://www.whoppersacrifice.com/ parece ser que últimamente Burger King ha apostado por diferenciarse a través de lo novedoso con un punto de locura que no está nada mal.
Y es que desde siempre la búsqueda de originalidad, lo curioso y lo diferente ha sido una de las principales motivaciones por parte de los hombres a la hora de configurar nuestra agenda setting y tener de “lo que hablar” y es que aquellas campañas que lo consiguen y ofrecen algo sin sentido pero sorprendente y con un punto de locura, consiguen una buena repercusión a través del “Word of mouth” y la viralidad cibernética, estaremos inaugurando la época de la “non-sense but crazy” advertising.

Cómo era eso de... "la publicidad de guerrilla"

Una de las cosas que me apasiona de la publicidad (y a veces también me agobia un poco) es su rapidez, lo que vale para hoy, probablemente ya no valga para mañana, lo que te exige estar muy al día de todo lo que está pasando en el mundo de la publicidad...

Hace unos meses en New York, en un paseo matutino por la 5th Avenida y sus calles colindantes, me encontré con una acción de publicidad de guerrilla extremadamente discurrida, tan discurrida que me hizo pensar si el público general (no freaks de la publicidad) entenderían lo que quería comunicar la marca... la acción consistía en multitud de bicicletas pintadas de naranja atadas a farolas y postes con el logo de DKNY... yo deduje a partir de conocer que en New York es tradición cuando se produce un atropeyo mortal de un ciclista pintar la bici de blanco y atarla a un poste cerca de donde se produjo el accidente que el principal objetivo de la campaña sería reforzar la imagen de DKNY como estandarte de la moda New Yorkina presentando su nueva colección naranja, pero... realmente la gente entendería esa asociación que pretendió DKNY, no lo sé... pero el caso es que multitud de turistas se agolpaban a hacerle fotos a la campaña.

Y es que hace unos años, en todas las newsletters que recibiamos sobre marketing y publicidad aparecían una o dos acciones de publicidad de guerrilla, pero... ¿Dónde está ahora la publicidad de guerrilla? ya nadie habla de publicidad de guerrilla, pero...¿por qué ha desaparecido ese interés que antes había por la publicidad de guerrilla?

Algunos publicitarios afirman que ha desaparecido porque resultaba tremendamente difícil medir su eficacia, y es cierto, pero en mi opinión creo que las acciones de publicidad de guerrilla han desaparecido porque perdieron su sentido, se pusieron de moda, y todo el mundo empezó a hacer publicidad de guerrilla original pero sin reflexionar en la estrategía o en cómo aplicarla para poder medir su eficacia y a partir de ahí se produjo el declive de este tipo de publicidad, pero...¿Cómo sería una publicidad de guerrilla en el punto de venta contratándo actores que con sus show reforzasen los valores de marca y fomentasen la compra del producto, convirtiéndo los lineales en auténticas guerrillas? y más aún ahora en época de crisis, donde la lucha en el lineal contra la marca blanca se convierte tan importante.

Pero ahora me gustaría hablar de qué es eso de la publicidad de guerrilla.

Muchas son las formas de denominar este tipo de publicidad "Publicidad contextual", "Publicidad extreme", "publicidad ambient", "feet on the street"... pero el primero en acuñar el término "Publicidad de guerrilla" fue Jay Conrad Levinson, definiéndola como "Una nueva forma de hacer publicidad que permite la consecución de metas convencionales a través de comunicaciones no convencionales, invirtiendo altas dosis de creatividad en vez de elevadas sumas de dinero”, una publicidad especialmente dirigida para minoristas.

Aunque es importante completar esa definición explicando el proceso de la publicidad de guerrilla definiéndola como “Un conjunto de técnicas de comunicación no convencionales que se caracterizan por emboscar al destinatario, insertando mensajes publicitarios en los lugares y momentos más insospechados, para captar su atención y conseguir una gran calidad de impacto generando habitualmente una gran repercusión a través del “Boca-oreja” y su difusión a través de los medios de comunicación”.

Un tipo de publicidad que nos ofrece multitud de representaciones que en este post me gustaría analizar teniendo en cuenta el desarrollo de la creatividad:

Publicidad de guerrilla utilizando la señalética y el mobiliario urbano:

Publicidad de guerrilla reinventándo los soportes tradicionales de publicidad exterior:

Publicidad de guerrilla que aprovecha el entorno:




Publicidad de guerrilla que incorpora elementos sorpresivos al entorno:




Publicidad de guerrilla generadora de eventos:




Un tipo de publicidad que ofrece una mayor interactuación entre el sujeto y el mensaje publicitario, que maximiza la atención disponible en el receptor, que interactúa con él, le sorprende y le genera una experiencia publicitaria gratificante.

Y que desde el punto de vista de planning resulta interesante puesto que:

• Constituye un excelente MEDIO DE APOYO a la publicidad tradicional que contribuye a MEJORAR LA EFICACIA de la campaña y actuar como RECORDATORIO.
  
• Posibilita INCREMENTAR LA NOTORIEDAD de marca


• Contribuye a MEJORAR LA IMAGEN DE MARCA siempre que genere una experiencia próxima al entertaiment y no sea excesivamente intrusiva.


• Posibilita una MAYOR INTERACCIÓN con los espectadores tanto física como mental.


• Permite una SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA en términos de valor del sitio.
  
• Se trata de una PUBLICIDAD AFÍN A JÓVENES Y MARCAS INNOVADORAS debido a lo efectos automáticos emocionales que posee este tipo de publicidad, ya que se trata de una publicidad trasgresora, innovadora que consigue extrapolar esos valores a las marcas que utilizan este tipo de publicidad.

Un vistazo a la evolución de la "cosmética masculina"

Una de las cosas que más me gusta de la publicidad es la capacidad que tiene de representar la sociedad del momento y como con tan sólo observar unos cuantos anuncios a lo largo del tiempo, se puede analizar la evolución que ha experimentado la sociedad durante los últimos años.

No hace mucho tiempo, realizando un trabajo sobre cosmética masculina nos tropezamos con un escaparate en el que aparecía un anuncio de maquillajes para hombres de la firma Jean Paul Gaultier, lo que nos hizo reflexionar sobre lo que ha sido la evolución de la “cosmética masculina” a lo largo del SXX

Si echamos la vista atrás, durante los primeros años del siglo XX nos encontramos con una cosmética caracteriza por la polarización social, dirigida a dos clases:

Por un lado una cosmética dirigida a la clase obrera centrada en el valor terapéutico de los productos, con una utilidad muy concreta, la de preservar la salud e higiene de los individuos. Y que representaba la idea del cuerpo como fuerza de trabajo, asentada en valores de ahorro, salud e higiene.

Y por otro lado nos encontramos con una cosmética dirigida a la clase burguesa, una cosmética de la superficie y de la apariencia, asentada en los valores burgueses del honor y la exhibición de status. En el que la masculinidad se presentaba como una cualidad innata, asentada en los valores de elegancia, distinción, caballerosidad, valentía y virilidad. Una cosmética que entendía el cuerpo masculino como un vehículo de representación de la imagen social. De este modo, durante estos años la publicidad de cosméticos masculinos llevó a cabo dos tipo de discursos ideológicos para fomentar y generalizar el consumo de estos productos.

Por un lado un discurso ideológico de utilidad y ahorro ensalzando los valores de ahorro a largo plazo, con la intención de fomentar el valor-uso de los cosméticos.

Y por otro lado, trató de extrapolar los valores propios de la clase burguesa, con el fin de fomentar un consumo de masas a partir de la máquina generadora del deseo.

La etapa posterior, tras el gap que supuso la guerra civil española, se caracterizó por una cosmética de la profundidad centrada en el narcisismo masculino, que se desarrolló en el ámbito de las relaciones sociales, en el que la masculinidad deja de ser una cualidad innata para convertirse en una cualidad social, que entendía el cuerpo masculino como un medio sobre el que el hombre podía intervenir y moldear a su gusto, como una herramienta que le permitía conseguir éxito social.

En esta etapa la cosmética masculina se introduce en el ámbito de la seducción y encontramos una evolución en el papel de la mujer, reflejado en la aparición de la mujer como objeto de seducción, en los que incluso se refleja el criterio valorativo de la mujer con respecto la estética masculina.

Pero a medida que nos acercamos a mediados de los 70, la identidad masculina se desglosa, hasta entonces siempre se había asociado a la virilidad, la elegancia, la distinción, el gusto y el atractivo hacia las mujeres, sin embargo a partir de los 70 el concepto de masculinidad se fragmenta e incluso se polariza, estableciéndose la concepción de dos clases de hombres:

El “macho ibérico”, con pelo en el pecho, un hombre rudo de arrogancia muy masculina y por otro lado se establece la concepción del hombre con ligeros toques afeminados, que supondrá los primeros síntomas de la posterior multiplicidad de la identidad masculina que se producirá a finales de siglo XX con la aparición de los andróginos, metrosexuales, übersexuales y retrosexuales.

A finales del SXX la cosmética masculina se caracteriza por la fragmentación, la diversidad, la individualización y la globalidad. Una cosmética que presenta una evolución del simbolismo, en el que se constituye como un universo simbólico al margen de la utilidad y de las relaciones sociales.

Un consumo en el que la marca se convierte en el contenido esencial de la publicidad, que comprenden todo un estilo de vida y sus atributos se relacionan con las cualidades del ser, cuyo principal beneficio es la experiencia propia del producto.

Una cosmética que se caracteriza por un consumo basado en valores hedonistas (la búsqueda del placer), narcisistas (la búsqueda de la belleza) e individualistas (productos que hablen del propio consumidor), aunque a la vez encontramos valores de ostentación, relacionados con aquellas marcas de prestigio, junto valores de igualdad.

En el que el concepto de masculinidad deja de contraponerse a lo femenino y los tradicionales valores de virilidad sufren una simbiosis trasladando los valores tradicionalmente asignados a la mujer al hombre, así si tradicionalmente el patrón de consumo masculino se asociaba a la exigencia y la elección y el de la mujer a la invitación a complacerse y estar bella en cada momento, en este momento se producirá una combinación de valores y la publicidad invitará al hombre a complacerse así mismo.

La identidad masculina también sufre una fragmentación dando lugar a multitud de arqueotipos: metrosexuales (supone la máxima representación del narcisismo explorando su lado femenino al extremo), los übersexules (que expresa cierto refinamiento masculino pero implica además la confianza y las nociones tradicionales de la virilidad) y el retrosexual (que radicaliza el concepto de masculinidad).